記者在無意間聽到某電視廣告中反復(fù)念著這樣一句廣告詞：“唯有毒品，讓我上癮”，聽了嚇我一大跳，待仔細一看才知道是：“唯有獨品，讓我上癮”，而其中的“獨品”竟是一種洗發(fā)水。
象這樣“驚人”的廣告詞,并非獨一無二。當然我們也一直能看到濮存昕笑容可掬的獻血廣告出現(xiàn)在地鐵里。總而言之，我們現(xiàn)在生活在一個被廣告和大量信息包圍的環(huán)境里，無論這種超大信息的影響是好是壞。
首先要在此說明，記者這里說的廣告實體僅僅指做廣告的產(chǎn)品種類，并不是在廣告學(xué)中的解釋。
可以說，現(xiàn)代意義上的廣告，中國是近二十多年才有的。我們先來看一組資料，是從１９８０年到２０００年的流行廣告語，從中我們可以看出廣告實體的變化。
１９８０年：味道好極了！（雀巢咖啡）
滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）
國內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外。（珍珠霜）
為人民服務(wù)，為大眾計時。（鐵達時表）
１９８１年：“飛躍”目標——世界先進水平�。w躍電視）
戴雷達，闖天下。（雷達表）
１９８２年：就是可口可樂。（可口可樂）
車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）
質(zhì)量第一，用戶第一。（金星電視）
獨特設(shè)計，最新產(chǎn)品，女裝自動表。（東方表）
１９８３年：燕舞，燕舞，一片歌來一片情。（燕舞收錄機）
一切為用戶著想，一切為用戶負責。（海信電視）
１９８４年：百事，新一代的選擇。（百事可樂）
質(zhì)量至上有夏普�。ㄏ钠眨�
上海大眾永遠和您在一起。（大眾汽車）
威力洗衣機，獻給母親的愛。（威力洗衣機）
１９８５年：大寶，天天見。（大寶）
優(yōu)質(zhì)的聯(lián)想——夏普（夏普電器）
１９８６年：萬家樂，樂萬家。（萬家樂電器）
飛利浦——尖端科技的標志。（飛利浦）
上海桑塔納，汽車新潮流。（桑塔納）
１９８７年：當太陽升起的時候，我們的愛天長地久。（太陽神）
最適合中國民航客運的機種——波音757客機。（美國波音）
質(zhì)高款新寰宇頌，國際名表西鐵城。（西鐵城）
１９８８年：精心創(chuàng)造，精心服務(wù)。（金星電視）
聚科技群星，創(chuàng)電子先河。（星河音響）
１９８９年：中原之行哪里去？鄭州亞細亞！（亞細亞商場）
今年二十，明年十八。（白麗美容香皂）
東方航空，飛向世界。（東方航空）
容聲，容聲，質(zhì)量的保證。（容聲冰箱）
１９９０年：只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）
城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天。（航天汽車）
高高興興上班去，平平安安回家來（公益廣告）
她工作，您休息。（凱歌全自動洗衣機）
１９９１年：喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈）
一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）
喝貝克，聽自己的（貝克啤酒）
人頭馬一開，好事自然來（人頭馬酒）
１９９２年：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。（新飛電冰箱）
康師傅方便面，好吃看得見。（康師傅）
歲歲平安，三九胃泰的承諾。（三九胃泰）
擁有健康，當然亮澤。（潘婷洗發(fā)水）
有多少南方摩托車，就有多少動人的故事。（南方摩托）
１９９３年：明天將發(fā)生什麼？（聯(lián)想集團）
今年夏天最冷的熱門新聞。（西泠冰箱）
一呼天下應(yīng)。（潤訊通訊）
青春寶，使你永葆青春。（青春寶）
走富康路，坐富康車。（富康車）
１９９４年：今天你喝了沒有？（樂百氏）
海爾，真誠到永遠。（海爾電器）
柔美皮膚，從旁氏開始。（旁氏護膚品）
走中國道路，乘一汽奧迪。（一汽）
踏上輕騎，馬到成功。（輕騎摩托）
讓一億人先聰明起來�。ň奕四X黃金）
１９９５年：容事達，時代潮。（容事達洗衣機）
要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶）
擁有桑塔納，走遍天下都不怕。（桑塔納轎車）
我們?yōu)槟阆氲母�。（格力空調(diào)）
１９９６年：太陽更紅，長虹更新。（長虹電視）
一切盡在掌握。（愛立信）
科技以人為本。（諾基亞）
飛躍無限。（摩托羅拉）
長城烽火，傳信萬里。（西門子）
每一年，每一天，我們都在進步。（聯(lián)想電腦）
１９９７年：中國人的生活，中國人的美菱（美菱冰箱）
好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）
輕松爽潔，不緊繃（碧柔洗面奶）
中華永在我心中（中華牙膏）
補鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵（龍牡壯骨沖劑）
１９９８年：真金不怕火煉。（金正VCD）
農(nóng)夫山泉有點甜。（農(nóng)夫山泉）
清清爽爽每一天。（嬌爽衛(wèi)生護墊）
男人應(yīng)有自己的聲音。（阿爾卡特手機）
２７層凈化（樂百氏純凈水）
１９９９年：飄柔，就是這麼自信�。h柔）
足及生活每一天。（搜狐）
知識改變命運�。ü鎻V告）
科技讓你更輕松。（商務(wù)通）
晶晶亮，透心涼�。ㄑ┍蹋�
２０００年：呼機，手機，商務(wù)通，一個都不能少。（商務(wù)通）
誰讓我心動？（FM365網(wǎng)站）
進入２１世紀之后的四年，廣告實體多以手機、數(shù)碼相機、mp３和汽車、住宅小區(qū)為主。由于數(shù)量極多，記者就不在此一一例舉了。
資料顯示，很明顯在８０年代的時候，改革開放剛剛起步，廣告還集中在電視、自行車、手表這些那個年代所謂的四大件上，當然像可口可樂也已經(jīng)進駐中國市場，但畢竟它不代表那個年代的主體，家用電器的現(xiàn)代化是當時人們追求的。
到了９０年代，改革開放已經(jīng)小有成果，手機、摩托車和汽車的廣告開始多起來，交通工具的變化體現(xiàn)了人民生活水平的提高。另外，人們不再滿足于溫飽，因為保健品、護膚品的廣告也象雨后春筍一般。進入２１世紀，就像是進入了一個數(shù)碼時代，人們已經(jīng)開始在追求一種生活的質(zhì)量。
以上都體現(xiàn)了人民生活水平的提高，但是廣告所帶來的攀比風也是不容忽視的。有社會學(xué)家指出，由于受廣告影響，中國現(xiàn)在的中小學(xué)生都要求家長為其配備手機，因為廣告中說“呼機，手機，商務(wù)通，一個都不能少”。
而且孩子們也僅僅滿足于擁有一部手機，而是看著廣告中的新款手機就想要，北京某高中一位同學(xué)，從進高中到畢業(yè)就一共換了４部手機，每次都是因為喜歡新款了。
廣告在發(fā)展，卻沒有顧及到孩子們。
中國廣告特色變化：講政策到以人為本
據(jù)介紹，廣告早在春秋戰(zhàn)國時在我國就已出現(xiàn)，但是真正意義上的廣告還是應(yīng)該從２０世紀２０年代的香煙廣告開始的。展現(xiàn)了當時上海在東西文化的共同熏陶下，女性獨有的文化：自信、活潑，追求時尚。
３０年代時經(jīng)濟大蕭條，企業(yè)開始注重產(chǎn)品宣傳前的市場調(diào)研及整體規(guī)劃。其時廣告更注重運用宣傳策略，而超現(xiàn)實主義大行其道。
到了４０年代，廣告被注入了濃厚的政治色彩。建國后，營銷學(xué)、傳播學(xué)的形成，使現(xiàn)代廣告學(xué)的框架及體系，更加牢固及完善。
文革時期的廣告并不是一片空白，只是在內(nèi)容上與今日有很大區(qū)別，在今天看來十分滑稽可笑，表現(xiàn)了“紅衛(wèi)兵”的“語言風格”和“革命氣氛”。
進入８０年代后，廣告語言日臻國際化，不再充斥紛繁的信息，自然、樸實之風重回。而且充滿了人性。
從中國廣告幾千年的變化，我們不難看出，廣告正在走一條人性化的道路�，F(xiàn)在的很多公益廣告都是十分人性化的，比如“家人盼您安全回家”、“施工給您帶來不便，請原諒”、“我讓座，我文明”、“小草正在睡覺，請不要吵醒它”等等，在這樣的標語背后，我們似乎能看到講話者善意、親切的笑容，心底那種被尊重、被善待的愉悅感，會讓我們自覺地遵從它的指示，勸誡效果反而比禁止性標語好得多。而在以前，廣告標語動不動就是“橫臥鐵軌，不死也要負上法律責任”，或是“你砍我一棵樹，我殺你一頭豬”之類的“惡言惡語”。
河北師范大學(xué)文學(xué)院教授吳濟彰在接受記者采訪時說：“用語言學(xué)的角度考察，文明標語是社會用語的一種�！�
我們每一個人既是語言的發(fā)布者又是語言的接收者。文明標語是寫給大家看的，因此，也應(yīng)該由大家一起動手，努力營造一個溫馨、親切的語言環(huán)境。吳教授認為，這種語言氛圍不僅能起到即時的提醒作用，從長遠來看，還能促進人們之間的團結(jié)協(xié)作，促進良好的社會風氣的形成和公民整體素質(zhì)的提高。
中國廣告從講政策、喊口號到以人為本是一個巨大的進步，就象吳教授所說的，人性化的文明標語是公民高素質(zhì)和社會優(yōu)良風氣的標志。
“以人為本”的廣告經(jīng)常是出現(xiàn)在公益廣告中，當然一些商業(yè)廣告也有，這些都給人們一個非常好的影響。但是，也有一些商業(yè)廣告亂用諧音和成語，造成了很不好的影響。
中國有著悠久的文化底蘊，在媒體的廣告詞中，用諧音字代替規(guī)范的語言和詞句，如今似乎已成為制造商、銷售商和廣告商們慣用的修辭手法了。
例如近來在某媒體的廣告版上為某商家做的光盤宣傳銷售廣告的標題就用“碟碟不休”諧音了成語“喋喋不休”，這不僅不利于青少年掌握成語正確的書寫和理解，造成很不好的影響，而且是違反規(guī)定的。這種做法，是違反《中華人民共和國國家通用語言文字法》和《出版物漢字使用管理規(guī)定》的。
作為國家媒體，這種諧音字或詞出現(xiàn)在出版物上，因為改變了語句構(gòu)成，影響了讀者對語意的理解，容易產(chǎn)生歧義，更會對讀者尤其是青年學(xué)生產(chǎn)生誤導(dǎo)。所以說，不論是商家還是出版者，在其廣告詞和出版物中亂用諧音、篡改成語，都是不嚴肅和不負責任的行為。
“約會前，請擦鞋”。“請坐，我將為你把皮鞋擦得锃亮耀眼�！边@是擦鞋匠的兩則廣告語，前一則來自海外，后一則是國內(nèi)廣告。
上面是對中外廣告不同的直觀感受，下面我們來聽聽專家劉秉頤的分析�！�
首先，在表述內(nèi)容上，國內(nèi)廣告語大都注重與時代精神聯(lián)姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。如鐘表店廣告語，國內(nèi)是“奪秒爭分須知創(chuàng)業(yè)艱難時不我待，同心協(xié)力莫道攀登非易事在人為”，還未買鐘表，就讓人先上了一堂沉甸甸的政治課，而臺灣一家鐘表店的廣告是“一表人才，一見鐘情”，連用兩個雙關(guān)成語，突出刻劃了鐘表的端莊俊逸，讓人一見鐘情，產(chǎn)生非買不可的購物欲。
其次，在訴求特色上，國內(nèi)廣告語大都重“威”重“力”，海外廣告則重“情”重“趣”�！巴ο匆聶C，夠威夠力”，是此類國內(nèi)廣告語的代表作。同是洗衣機，臺灣廣告語則是“閑妻良母”，廣告語的制作，洋溢著溫馨的情和別致的趣。
其三，在表現(xiàn)形式上，國內(nèi)廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜用典。而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，且喜采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如眼鏡店，國內(nèi)廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，上厭下平，對仗工穩(wěn)。海外廣告語則非對聯(lián)式：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃”。這個廣告用的是比喻兼擬人的修辭手法。
其四，在表述風格上，國內(nèi)廣告語大都莊重、嚴肅、直露；而海外廣告語則大都幽默、含蓄、典雅。如國內(nèi)娃哈哈果奶的廣告，是一位可愛的小朋友在撤嬌似的央求：“媽媽，我要喝——娃哈哈果奶”。同是果奶，海外廣告語則含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初戀的昧道”�！�
中外廣告語的不同體現(xiàn)的是不同的文化和在這種文化熏陶下人們所能接受的語言特點。中國一直以政治大國自居，政治宣傳無處不在，而國外一般講究個體，所以比較有個性和溫情。
其實，外國廣告也有不好的一面，比如在廣告中暗示性和暴力，“脫衣廣告”一直都是外國廣告玩的把戲。這樣的“邊緣廣告”會嚴重影響青少年的成長，而在這一方面，中國是做得不錯的。
當然，外國廣告還有很多值得中國廣告學(xué)習，比如劉秉頤所提出的四點。只希望中國廣告在發(fā)展的時候，廣告人能多一分責任感，多想想我們國家的未來——青少年。